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“非洲之王”传音回国反杀?
添加时间:2019-07-31

在人工智能、大数据的加码下,3C产业升级的步伐也将进一步加快。

7月23日,人们的视线还集中在科创板首批上市企业全线飘红的焦点上,一家并不为国人熟知的企业——凯发k8传音控股,成功通过了上交所第16次审议,并且为此次审议唯一过会的企业。

回顾其上会历程,从今年3月29日递交申报稿,到7月12日更新上会稿,传音控股经历了三轮问询,在116天后最终获科创板上市委员会审议通过。下一步是提交注册,传音控股距离登录科创板只差“临门一脚”。

据官网显示,传音控股主要为全球新兴市场用户提供以手机为核心的多品牌智能终端,主要产品为包括TECNO、itel 和Infinix三大品牌手机,销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球手机新兴市场。

“无名之辈”,声名远扬

作为闷声发大财的代表,这家公司“大有来头”。相比华为,小米等国产手机品牌,传音控股在国内的声量并不大,甚至可以说是岌岌无名。但正是这样一家公司,却成为了享誉海外的“非洲之王”。

据IDC数据,在 2018年,传音控股手机出货量达1.33亿部(传音控股上市招股书显示为1.24亿部),占全球市场的7.04%,在全球手机品牌厂商中排名第四;其中,在非洲市场,传音的市场占有率高达48.71%,处于绝对的领先优势。

事实上,传音控股在非洲市场可谓如鱼得水。传音控股在非洲销售的主要产品是功能机和智能机,功能机的平均售价约为65.95元,智能机的平均价格为454.38元。尽管价格低的让人大跌眼镜,但毛利率却很高。

据招股书,2018年传音控股毛利率为24.45%,同期小米的毛利率为6.19%。在大批量出货及高毛利下,2018年公司取得211.72亿元营收的好成绩。并且,2016-2018年,公司在非洲市场的收入占比分别达到88.62%、76.86%、77.30%。可以说,传音控股一直在非洲闷声发大财。

此外,传音控股在2018年被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一,凭借其在非洲市场远高于其他手机厂商的市场占有率和广泛的品牌影响力,传音控股堪称手机行业“非洲之王”。

聚焦非洲,融入当地

尽管在中国国内的感知微弱,但传音手机却在非洲畅销,这背后的原因值得深思。

2006年6月,波导手机海外市场前负责人竺兆江,创办了传音。彼时,国内手机市场鱼龙混杂,有品牌被淘汰,也有企业出海寻求机会,传音就是出海大军的一员。7月份,传音第一个手机品牌TECNO T201上市;次年,另一个品牌Itel上市。与此同时,2007年传音手机正式进军非洲,由此也开始了“非洲之王”的征程。

彼时,手机市场以三星、诺基亚、索尼爱立信、HTC等国际品牌主导,中国市场还未诞生较为知名的手机品牌。在国际品牌占据中国市场情况下,传音一头扎进非洲市场,开始了十年长跑。

聚焦非洲战略

今年2月,在接受中国对外贸易杂志采访时,竺兆江指出,在成立之初,传音不以追求快速盈利为目标,而是以创立自主品牌、长远发展为思路,在投身非洲之前做了大量的分析调研。

他认为,非洲市场拥有巨大的商业潜力,拥有超过10亿人的市场,而当地手机品牌并不多,消费需求和市场供应非常不平衡,传音发现了这样的契机。

自此以后,非洲市场就成为传音全球新兴市场战略最重要的一部分。知乎上,一位匿名知友戏称‘到传音面试,面试官问的第一个问题就是“小伙子,你愿不愿意去非洲?”’。虽然是玩笑话,但也足见传音对非洲市场的青睐。

融入当地市场

紧抓“南南合作”机遇,积极践行“一带一路”倡议,传音在非洲市场深耕,不断探索。

在进入一个新市场时,融入当地是一个不错的策略。传音在进入非洲市场时,积极推行产品本地化。众所周知,非洲大陆多为发展中国家,经济发展水平普遍不高且消费能力较低,高端手机在非洲市场空间极小。因此,传音主打中低端手机,在充分了解消费者需求基础上推出差异化品牌。

早期的非洲市场,不同运营商之间各自为营。非洲人民直接给用另一家运营商的人打电话花费会很贵,因此一个人可能有好几张电话卡。针对这个特殊情况,传音专门给非洲市场推出了三卡、四卡手机。这一策略也使传音手机在非洲大受欢迎。

除此之外,传音在非洲有完善的售后服务体系。据招股书,传音是第一个在非洲本土建立售后服务网络的外国手机企业,早在2009年,传音推出了统一的专业新售后服务品牌Carlcare,不仅负责处理传音手机自己的售后问题,还可以负责维修其他品牌的手机。

面对激烈的市场竞争,传音控股根据目标市场的情况,消费者的不同需求,在各个阶段建立适应市场环境的品牌,全面启动多品牌策略。深耕非洲,传音在国外建造了多个手机专业生产基地,包括埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等。

制造出海潮下

传音因何反其道而行

深耕非洲的传音,似乎有回归祖国怀抱的打算。此前,传音主要采取外协生产和ODM生产方式。但是,据招股书,此次上市后,公司将在国内建立生产工厂,逐渐从ODM代工到自主生产,募集资金大部分用于国内工厂的建造,主要包括传音智汇园智造基地和重庆手机生产基地。

回顾国内市场,现阶段华为、小米等国产品牌占据主流地位。并且,经过近十年的发展,中国的手机市场已经相对饱和。此外,国内人口红利消退,制造成本也在上升,鸿海公司、歌尔声学等一众中国代工企业选择“出海”,制造出海已成潮流趋势。

另外,作为最早进入非洲的中国手机品牌厂商,传音已获得新兴市场用户的广泛认可,且积累了丰富的市场开拓经验。在制造出海潮和多年深耕海外市场背景下,传音为何又选择了回归中国市场?

首先,由于该区域巨大的手机市场空间及增长潜力,吸引了更多手机品牌进入,这导致新兴市场的竞争日渐加剧。而且,传音主要销售区域就是非洲、印度等新兴市场,虽然目前已经抢占了较高市场份额,但未来如果无法保持产品持续创新,持保持较高服务水平,则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险。

并且,经过多年发展,中国企业的创新能力有所提高。此次冲刺科创板,募集资金还将用于研发中心建设和互联网系统平台建设。这一举措,或许也是基于中国市场集聚了更多创性技术和人才的考虑。

其次,各新兴市场国家之间的文化差异、经济发展程度、行业监管政策和消费者喜好等多方面存在较大差异,这加大了企业海外运营的风险。并且,新市场的渠道建设、品牌的宣传推广和消费者教育需要一定时间,产品生产及物流组织也需要持续的资金和人力投入,若继续加大对新市场的拓展,可能需要更多的前期投入。

另外,一个重要原因是中国制造产业链不断完善。事实上,传音的原材料包括电子元器件、光学器件、结构类物料、电子配件及包材等。其中以芯片、屏幕和存储器为代表的关键元器件占营业成本的比重较高。

经过近十年发展,我国的电子信息产业链逐渐完善,目前已经形成了多样化、高效率的产业链体系。其中,包括数量众多且实力较强的电子元器件供应商和ODM、OEM等手机设计制造服务商。

近年来,国家有关部门陆续出台了《电子信息制造业“十二五”发展规划》、《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》等一系列产业支持政策,为电子信息制造业发展创造了有利的政策环境。

未来,在国家提倡制造企业转型升级背景下,电子信息制造的自动化程度将进一步提高。并且,在人工智能、大数据的加码下,3C产业升级的步伐也将进一步加快。

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